Werbung für Ärzte in Österreich: Was ist erlaubt?

Viele Ärztinnen und Ärzte sind unsicher, ob sie überhaupt werben dürfen – und lassen es deshalb lieber ganz. Dabei ist die Antwort klar: Ja, Ärzte dürfen in Österreich werben. Aber nicht wie ein Möbelhaus. Erlaubt ist sachliche, wahre Information über die eigene Ordination. Verboten ist alles, was reißerisch, irreführend oder herabsetzend ist.

In diesem Ratgeber erfahren Sie, was das Ärztegesetz und die Richtlinien der Kammern vorgeben, was das konkret für Website, Google-Profil und Social Media bedeutet – und worauf Zahnärztinnen und Zahnärzte zusätzlich achten müssen.

Die rechtliche Grundlage: § 53 Ärztegesetz

Die zentrale Bestimmung ist § 53 Ärztegesetz 1998 („Werbebeschränkung und Provisionsverbot“). Sie besagt im Kern:

• Abs. 1: Ärztinnen und Ärzte haben im Zusammenhang mit ihrer Berufsausübung auf jede Information zu verzichten, die unsachlich, unwahr oder das Standesansehen beeinträchtigend ist.
• Abs. 2: Für die Zuweisung von Patientinnen und Patienten darf keine Vergütung versprochen, gewährt oder angenommen werden (Provisionsverbot).
• Abs. 3: Diese Verbote gelten auch für Gruppenpraxen sowie für andere natürliche und juristische Personen – also auch für eine Werbeagentur.
• Abs. 4: Die Österreichische Ärztekammer kann nähere Vorschriften über Art und Form der Information erlassen.

Auf dieser Grundlage hat die Österreichische Ärztekammer die Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit“ beschlossen. Sie konkretisiert, was zulässig ist und was nicht.

Was Ärztinnen und Ärzte dürfen

Die Richtlinie nennt ausdrücklich eine Reihe zulässiger Informationen – immer unter der Voraussetzung, dass sie sachlich und wahr sind:

• Tätigkeitsgebiete: Information über Gebiete, die Sie aufgrund Ihrer Aus- und Fortbildung beherrschen.
• Eigene Website: eine eigene Homepage oder die Beteiligung an einer fremden Homepage.
• Name, Titel und Bezeichnungen: die nach dem Ärztegesetz zulässigen Bezeichnungen.
• Inserate: zulässig – allerdings nicht kombiniert mit einer reklamehaften Namensnennung im selben Medium.
• Recall-System: Einladung eigener Patientinnen und Patienten zu Vorsorge- und Kontrolluntersuchungen oder Impfungen.
• Ordinationsnachfolge: Information über eine Übernahme oder Nachfolge.

Social Media, Google-Profil und Online-Werbung sind in der Richtlinie für Ärzte nicht ausdrücklich geregelt. Für sie gelten die allgemeinen Grundsätze: sachlich, wahr, nicht marktschreierisch.

Was verboten ist

Unzulässig sind nach der Richtlinie insbesondere:

• Unsachliche Information, die wissenschaftlichen Erkenntnissen oder medizinischen Erfahrungen widerspricht.
• Unwahre Information, die nicht den Tatsachen entspricht.
• Herabsetzende Äußerungen über Kolleginnen und Kollegen, deren Tätigkeit oder Methoden.
• Wahrheitswidrige Exklusivität – etwa „die einzige Ordination in Wien, die …“, wenn das nicht stimmt.
• Aufdringliche oder marktschreierische Selbstanpreisung.
• Werbung für Arzneimittel, Heilbehelfe und Medizinprodukte sowie deren Hersteller oder Verkäufer.
• Namen oder Bilder von Patientinnen und Patienten ohne deren Zustimmung.
• Individuelle Diagnosen oder Therapieempfehlungen auf Anfrage von Medien.

Strengere Regeln für Zahnärztinnen und Zahnärzte

Für Zahnärzte gilt nicht das Ärztegesetz, sondern das Zahnärztegesetz (§ 35) mit den Werberichtlinien der Österreichischen Zahnärztekammer. Sie sind in mehreren Punkten deutlich strenger:

• Keine Preise für private zahnärztliche Leistungen in der Öffentlichkeit, außer ein Gesetz schreibt sie vor.
• Keine Fernseh-, Radio-, Kino- oder Plakatwerbung.
• Keine Werbung auf fremden Websites, etwa Banner oder Pop-ups.
• Keine Flugblätter, Postwurfsendungen oder E-Mails an Personen, die nicht eigene Patientinnen und Patienten sind.
• Keine Werbeaufschriften auf Fahrzeugen.
• Printanzeigen höchstens eine Viertelseite groß und höchstens eine Anzeige pro Quartal in einem einzigen Medium.
• Keine Gutscheine oder Auktionen für zahnmedizinische Leistungen.

Ausdrücklich erlaubt sind dagegen eine eigene Website, eigene Profilseiten in sozialen Netzwerken sowie Einträge in Online-Verzeichnissen und Suchmaschinen – solange die Inhalte den Werberichtlinien entsprechen. Mit einer Novelle aus 2024 hat die Zahnärztekammer zudem klargestellt, wann eine Namensnennung als „reklamehaft“ gilt: wenn sie geeignet ist, den Absatz zahnärztlicher Leistungen zu fördern – egal ob aufdringlich oder nicht.

Ob und in welcher Form bezahlte Suchanzeigen für eine Zahnarztpraxis zulässig sind, sollte vorab mit der Kammer geklärt werden.

Was das für Website, Google und Social Media bedeutet

Website

Eine informative Website ist der sicherste und wirkungsvollste Kanal. Zeigen Sie, was Patientinnen und Patienten wirklich wissen wollen: Fachrichtung und Tätigkeitsgebiete, Team, Ausstattung, Kassen oder Wahlarzt, Öffnungszeiten, Anfahrt und den Weg zum Termin. Verzichten Sie auf Superlative wie „die beste“ oder Versprechen wie „garantiert schmerzfrei“. Wie eine gute Ordinations-Website aufgebaut ist, lesen Sie in unserem Ratgeber Webdesign für Ärzte in Wien.

Google-Unternehmensprofil

Ein vollständiges Profil mit richtiger Kategorie, Öffnungszeiten und Fotos ist reine Sachinformation – und oft der wichtigste Weg, über den neue Patientinnen und Patienten zu Ihnen finden. Bei Antworten auf Bewertungen gilt die Schweigepflicht: Bestätigen Sie nicht, dass jemand bei Ihnen in Behandlung war. Mehr dazu in Google-Bewertungen richtig behandeln.

Social Media

Instagram und Facebook eignen sich gut, um Vertrauen aufzubauen: Team vorstellen, Ablauf erklären, verständliche Gesundheitstipps geben. Patientinnen und Patienten gehören nur mit ausdrücklicher Einwilligung ins Bild, Behandlungsdetails gar nicht. Heilversprechen und reißerische Formulierungen sind auch hier tabu.

Google Ads

Bei Anzeigen gelten zusätzlich die Richtlinien von Google für Gesundheitsthemen. Anzeigentexte sollten so sachlich formuliert sein wie die Website – und für Zahnärzte gilt, wie oben beschrieben, besondere Vorsicht.

Checkliste vor dem Veröffentlichen

• Ist jede Aussage wahr und belegbar?
• Ist der Ton sachlich – ohne „beste“, „einzige“, „garantiert“?
• Werden Kolleginnen und Kollegen weder genannt noch abgewertet?
• Sind auf Bildern Patientinnen oder Patienten zu sehen – und liegt deren Zustimmung vor?
• Wird für ein Medikament, Produkt oder einen Hersteller geworben?
• Bei Zahnärzten: Sind Preise für private Leistungen genannt?
• Weiß Ihre Agentur über die Regeln Bescheid? Sie gelten auch für Dritte.

Häufige Fragen zur Werbung für Ärzte

Dürfen Ärzte in Österreich auf Instagram werben?

Ja, im Rahmen der allgemeinen Grundsätze: sachlich, wahr und nicht marktschreierisch. Für Zahnärzte sind eigene Profilseiten in sozialen Netzwerken in den Werberichtlinien ausdrücklich erlaubt. Patientinnen und Patienten dürfen nur mit Einwilligung gezeigt werden.

Dürfen Ärzte Preise veröffentlichen?

Die Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit“ regelt Preisangaben nicht ausdrücklich, sie müssen aber sachlich und wahr sein. Für Zahnärzte ist die Nennung von Preisen für private Leistungen in der Öffentlichkeit untersagt, außer sie ist gesetzlich vorgeschrieben.

Darf ich Patientenbewertungen auf meiner Website zeigen?

Namen oder Bilder von Patientinnen und Patienten dürfen nur mit deren Zustimmung veröffentlicht werden. Erfundene oder ausgewählte „Kundenstimmen“ wären unwahr bzw. irreführend. Unkompliziert ist ein Link auf Ihr Google-Profil, wo Bewertungen unabhängig stehen.

Darf eine Agentur für meine Ordination werben?

Ja, aber die Werbebeschränkungen gelten nach § 53 Abs. 3 Ärztegesetz auch für Dritte. Zudem müssen Ärztinnen und Ärzte zumutbar dafür sorgen, dass andere – insbesondere Medien – keine standeswidrige Information über sie verbreiten. Achten Sie also darauf, dass Ihre Agentur die Regeln kennt.

Was passiert bei einem Verstoß?

Möglich sind Disziplinarverfahren der Kammer und Unterlassungsklagen von Mitbewerbern nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Im Zweifel ist eine kurze Anfrage bei der Rechtsabteilung Ihrer Kammer der sicherste Weg.

Fazit

Ärztinnen und Ärzte dürfen in Österreich werben – sachlich, wahr und ohne Marktgeschrei. Eine gute Website, ein gepflegtes Google-Profil und ruhige, informative Social-Media-Beiträge bewegen sich klar im erlaubten Rahmen und bringen trotzdem neue Patientinnen und Patienten. Für Zahnärzte sind die Regeln strenger, vor allem bei Preisen und Werbeformen. Wie Marketing für Ihre Arztpraxis konkret aussehen kann, zeigen wir auf unserer Seite Marketing für Ärzte in Wien und im Ratgeber Marketing für Arztpraxen in Wien.

Hinweis: Dieser Artikel ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Verbindlich ist der jeweils aktuelle Wortlaut der Gesetze und Richtlinien. Bei Fragen zu Ihrer Ordination hilft die Rechtsabteilung Ihrer Ärzte- bzw. Zahnärztekammer. Stand: Oktober 2026.

Quellen: § 53 Ärztegesetz 1998 · Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit“ (Ärztekammer für Wien) · Werberichtlinien der Österreichischen Zahnärztekammer · Novelle der Werberichtlinien 2024